Agora, mais do que nunca, os líderes de marketing e vendas estão analisando de forma crítica onde alocar seus recursos e como contratar suas equipes.
A modelagem de atribuição é uma das melhores ferramentas para fornecer orientação clara sobre o que está funcionando e o que não está.
O que é atribuição de marketing?
A atribuição de marketing é a abordagem para entender como vários pontos de contato de marketing e vendas influenciam a mudança dos clientes em potencial de visitante para lead e para cliente.
Ao implementar a atribuição em sua organização, você terá uma ideia melhor de:
- Quais canais são mais influentes durante as diferentes fases do ciclo de vendas.
- Quais formatos de conteúdo são mais ou menos impactantes em seus esforços de marketing ou capacitação de vendas.
- Quais campanhas geraram mais receita e retorno sobre o investimento (ROI).
- A sequência mais comum de eventos on-line ou off-line com os quais os clientes em potencial interagem antes de se tornarem clientes.
Por que a atribuição é importante no marketing?
A análise dos dados de atribuição fornece uma compreensão de quais esforços de marketing, vendas e sucesso do cliente estão contribuindo de maneira mais eficaz e eficiente para a geração de receita.
A modelagem de atribuição ajuda a identificar oportunidades de crescimento e melhoria, ao mesmo tempo em que informa as decisões de alocação de orçamento.
Com modelos de atribuição precisos, os profissionais de marketing podem tomar decisões mais informadas sobre suas campanhas, o que lhes permitiu aumentar o ROI e reduzir o desperdício de orçamento em estratégias ineficazes.
Quais são os desafios da atribuição de marketing?
Desenvolver um modelo de atribuição perfeito que guie todas as suas decisões é um sonho para a maioria dos profissionais de marketing.
Aqui estão cinco desafios que resultam em modelos de dados inconclusivos ou abandono total do projeto:
Gerenciamento entre canais
Esse é um desafio comum para profissionais de marketing corporativos que possuem ativos da Web em vários sites, canais e equipes.
Sem marcação de análise adequada e configuração de configurações do sistema, suas atividades na web podem não ser rastreadas com precisão, pois um visitante vai de um microsite de campanha para o domínio principal.
Ou, o cliente em potencial pode não ser rastreado ao sair do seu site para obter instruções e, em seguida, ir à sua loja física para realizar a transação.
Tomando decisões com base em tamanhos de amostra pequenos
Para sites com tráfego menor, os profissionais de marketing que usam dados de atribuição podem não ter conjuntos de dados estatisticamente significativos para traçar correlações precisas para campanhas futuras.
Isso resulta em suposições incorretas e na incapacidade de repetir o sucesso
Falta de Conformidade de Rastreamento
Se seus modelos de atribuição dependem de atividades off-line, você pode exigir importações manuais de dados ou registro adequado de atividades de vendas.
Pela minha experiência em supervisionar centenas de implementações de CRM, sempre há algum nível de não conformidade nas atividades de registro (como chamadas, reuniões ou e-mails). Isso leva a modelos de atribuição distorcidos.
Mais modelos, mais problemas: cada plataforma analítica tem um conjunto de cinco ou mais modelos de atribuição que você pode usar para otimizar suas campanhas.
Sem uma compreensão clara dos prós e contras de cada modelo, a pessoa que cria o relatório de atribuição pode não o estruturar ou configurá-lo para se alinhar aos seus objetivos organizacionais.
Dados privados
Desde que GDPR, CCPA e outras leis de privacidade foram promulgadas, os dados analíticos continuam a ficar mais obscuros a cada ano.
Para organizações que dependem de visitantes da Web para optar pelo rastreamento, a modelagem de atribuição sofre devido à incapacidade de obter rastreamento para cada ponto de contato.
Como você mede a atribuição de marketing?
Medir a atribuição é dar crédito onde é devido. Existem dezenas de ferramentas de atribuição disponíveis para atribuir crédito ao ponto de contato digital ou offline.
A medição de atribuição começa com a escolha do modelo de dados que se alinha com suas metas de negócios.
Certos modelos de atribuição favorecem as interações no início da jornada do cliente, enquanto outros dão mais crédito às interações mais próximas de uma transação.
Aqui está um cenário de como medir a atribuição de marketing em um modelo de atribuição de primeiro toque (chegaremos aos diferentes modelos a seguir):
Um cliente em potencial acessa o site por meio de um anúncio de pesquisa paga e lê o blog.
Dois dias depois, ela volta ao site e visualiza algumas páginas de produtos.
Três dias depois, ela volta por meio de uma listagem orgânica do Google e converte no site, inscrevendo-se para receber um cupom de desconto.
Com um modelo de atribuição de primeiro toque, o anúncio de pesquisa paga receberá 100% do crédito dessa conversão.
Como você pode ver, escolher o modelo “certo” pode ser uma questão controversa, pois cada modelo dá uma porcentagem de crédito para uma interação ou posicionamento específico ao longo do caminho para se tornar um cliente.
Se sua empresa depende de pesquisa paga, SEO, off-line e outros canais, provavelmente um dos indivíduos que trabalha em um desses canais parecerá o super-herói, enquanto os outros profissionais de marketing parecerão que não estão fazendo o seu melhor.
Idealmente, ao escolher uma ferramenta de atribuição, você poderá criar relatórios que permitem comparar vários modelos de atribuição, para que você tenha uma melhor compreensão de quais canais e interações são mais influentes durante determinados períodos que levam à conversão ou comprar.
Quais são os diferentes modelos de atribuição de marketing?
Os profissionais de marketing podem usar vários modelos de atribuição de marketing para examinar a eficácia de suas campanhas.
Cada ferramenta de atribuição terá vários modelos com os quais você pode otimizar campanhas e criar relatórios. Segue a descrição de cada modelo:
Atribuição de primeiro clique
Esse modelo dá crédito ao primeiro canal com o qual o cliente interagiu.
Esse modelo é popular para otimizar o conhecimento da marca e as conversões/engajamento no topo do funil.
Atribuição de último clique
Esse modelo dá todo o crédito ao último canal com o qual o cliente interage.
Esse modelo é útil para entender quais canais/interações foram mais influentes imediatamente antes da conversão/compra.
A atribuição de último clique é o modelo de atribuição padrão do Google Analytics.
Atribuição multitoque/canal
Esse modelo dá crédito a todos os canais ou pontos de contato com os quais o cliente interagiu ao longo de sua jornada.
Este modelo é usado quando você está procurando dar peso uniformemente ou para interações específicas.
Existem variações do modelo multitoque, incluindo redução de tempo, linear, em forma de U, em forma de W e em forma de J.
Personalizado
Esse modelo permite que você defina manualmente o peso de canais ou veiculações individuais na jornada do cliente.
Esse modelo é melhor para organizações que têm experiência no uso de modelagem de atribuição e têm metas claras para quais pontos de contato são mais impactantes na jornada do comprador.
Ferramentas de atribuição de marketing
Existem várias ferramentas diferentes disponíveis para ajudar os profissionais de marketing a medir e analisar a atribuição de marketing. Algumas ferramentas de atribuição são recursos de plataformas de automação de marketing ou sistemas de CRM, como Active Campaign ou HubSpot.
Outras são ferramentas de atribuição autônomas que dependem de API ou integrações para coletar e analisar dados, como Triple Whale ou Dreamdata .
Ao avaliar as ferramentas, considere quantos dados off-line ou de vendas precisam ser incluídos em seus modelos de atribuição.
Para sistemas como o HubSpot, você pode incluir atividades de vendas (como telefonemas e e-mails de vendas 1:1) e dados de importação de lista offline (de feiras).
Outras ferramentas, como o Google Analytics , não são criadas nativamente para obter esse tipo de dados e exigiriam um trabalho de desenvolvimento avançado para incluir essas atividades como parte de seu modelo.
(Divulgação completa: trabalho com a agência parceira mais bem avaliada da HubSpot, a SmartBug Media.)
Além disso, se você precisar ver os pontos de contato muito específicos (como um e-mail específico enviado ou um anúncio clicado), precisará de um sistema de atribuição de funil completo que mostre esse nível de granularidade.
A modelagem de atribuição é uma ferramenta poderosa que os profissionais de marketing podem usar para medir o sucesso de suas campanhas, otimizar canais online/offline e melhorar as interações com os clientes.
É importante, porém, entender as limitações da atribuição, os prós e contras de cada modelo e os desafios da extração de dados conclusivos antes de investir grandes orçamentos na tecnologia de atribuição.