O Waze conquista a 'zona escura digital' com coordenação de anúncios fora de casa no carro

A campanha do McDonald's mostrou anúncios no carro de motoristas que espelhavam os outdoors.


A campanha foi considerada um sucesso; havia mais de seis milhões de impressões e 8.400 “navegações” para locais próximos do McDonald's. Aproximadamente dois milhões de usuários do Waze viram a campanha, que está sendo expandida para mercados adicionais. 

Apenas resposta direta capturada. De acordo com Todd Palatnek, do Waze, que administra o negócio de OOH da empresa, o Waze só mediu o reencaminhamento em tempo real. Depois que o anúncio foi exibido, com uma estimativa de tempo de deslocamento, os usuários tiveram a opção de obter rotas. O Waze capturou essas rotas de reencaminhamento. Não houve janela de atribuição à direita. Em outras palavras, a empresa relatou apenas instâncias quando os motoristas mudavam de rota ao ver os blocos de anúncios. Sem dúvida, havia motoristas que viram os anúncios que não foram imediatamente para um McDonald's e visitaram uma loja algum tempo depois. Essas visitas não foram capturadas ou relatadas - embora seja possível fazê-lo. A campanha (para o McRib) estava sendo tratada como resposta direta, mas há uma dimensão significativa de reconhecimento ou branding que não foi abordada. Portanto, é provável que essa campanha tenha mais sucesso do que o que o Waze conseguiu relatar.

Acessando a 'zona escura digital'.  Palatnek disse que o carro foi considerado uma "zona escura digital", porque os profissionais de marketing on-line não têm conseguido alcançar passageiros e motoristas até muito recentemente (deixando de lado o streaming de áudio). Ele diz que esses anúncios OOH e veiculares coordenados são adequados para várias indústrias e anunciantes. Além do QSR, esses podem incluir moda, entretenimento, automotivo e varejo. Perguntei se o Waze havia recebido alguma reclamação sobre esses anúncios. Palatnek disse que não sabia de nada. Unidades de controle de velocidade zero, em particular, desaparecem quando o carro está em movimento. Após a exposição inicial e PR em torno da campanha, Palatnek me disse que havia “muitos interesses em circulação” de marcas e profissionais de marketing.  

Por que você deveria se importar. OOH é o único meio tradicional que está vendo crescimento. Parte da razão para isso é que os dados de localização de dispositivos móveis agora tornam as exposições do quadro de avisos mensuráveis e rastreáveis ​​para a loja. Os dados de localização e os insights do público-alvo também podem ser usados ​​para veiculações OOH mais inteligentes. O Waze tem outros mecanismos (por exemplo, “salvar para mais tarde”) que permitem que os motoristas interajam com os anúncios e possibilitem ações ou medições subsequentes. Isso faz com que alguns cenários intrigantes, como descontos ou promoções ou eventos especiais. Há também muitas coisas que podem ser feitas com o criativo do anúncio, tanto para veiculações OOH quanto para as unidades no carro. Palatnek concordou.

Embora o OOH tenha se tornado mais “digital” recentemente, usando dados de localização, o Waze in-car tie-in oferece um poderoso conjunto de novas opções para marcas e profissionais de marketing que só vão ficar mais interessantes com o tempo. Este é o futuro da OOH.