O que as marcas precisam considerar para produzir conteúdo oportuno e permanecer relevantes durante os transtornos do mercado.

A pandemia de coronavírus e a resposta a injustiças raciais impactaram bastante o que o público está priorizando e como vêem as marcas. Embora essas e outras interrupções futuras sejam capazes de criar uma barreira entre as empresas e seus clientes, elas também oferecem às marcas oportunidades de se distinguirem por meio de um empatia no marketing de conteúdo que apóia os públicos e as metas de negócios. Na SMX Next, falaram sobre maneiras pelas quais as marcas podem aproveitar essas oportunidades e evitar algumas das armadilhas potencialmente trágicas do marketing durante esses períodos turbulentos. Segue algumas das principais sugestões abaixo.

Crie um fluxo de trabalho de resposta rápida para navegar por interrupções de marketing

Ao longo de 2020, vimos clientes se envolver com marcas que responderam de maneira empática e criativa ao que seus públicos estão passando, enquanto organizações que hesitam ou cometem erros foram recebidas com críticas. Criar uma equipe de resposta rápida ou um fluxo de trabalho é uma maneira de configurar sua marca para o sucesso quando os eventos atuais mudarem de forma imprevisível. Os profissionais de marketing precisam auditar seus processos existentes para definir claramente o que é responsável por cada membro de sua equipe, o que seria necessário para interromper as mensagens automatizadas, como obter as partes interessadas e quais canais serão usados ​​para fornecer essas respostas.

Além disso, cada membro da equipe deve estar familiarizado com a posição da sua organização em relação aos eventos atuais e aos problemas que afetam seus clientes. Manter essas conversas antes do tempo pode agilizar o processo de resposta, em vez de desacelerá-lo com debates internos.

Colocar todos os membros da sua organização na mesma página sobre questões de polarização antecipadamente pode facilitar respostas mais rápidas e evitar possíveis erros.

O CrossFit enfrentou esse problema logo após o assassinato de George Floyd, levando o CEO a comentar que ele acabaria se demitindo e resultando em mais de 1000 academias se distanciando da marca, levando as taxas de afiliação com elas. No extremo oposto do espectro, a Ben & Jerry's twittou sua resposta inicial menos de dois dias após o incidente, apontando os seguidores para o seu blog Por que vidas negras importam , publicado em 2016. Nas quatro semanas seguintes, publicou mais de meia dúzia mais posts sobre racismo. Em vez de fraturar sua reputação e comunidade, o CrossFit poderia ter conseguido unir seu público se tivesse se preparado discutindo essas questões com antecedência e oferecendo sua postura em tempo hábil.

Transmitir empatia em seu tom e mensagem

Além de avançar suas prioridades de negócios, sua marca também deve se esforçar para obter o tom apropriado, considerando seu público e as circunstâncias em que estamos comercializando. Alguns podem ver isso como um compromisso, mas o tom é um componente importante das mensagens, o que traz marcas mais próximas de seus objetivos - esses objetivos são o mesmo. A diferença hoje em dia é que o público provavelmente será mais sensível ao tom, dada a pandemia global, suas conseqüências econômicas e movimentos pela igualdade racial.

Faça uma conversa de mão dupla. O envolvimento direto com os clientes permite que eles digam à sua organização quais são suas preocupações e prioridades, permitindo que você os suporte melhor. As empresas podem usar seus canais sociais, SMS, bate-papo ao vivo no site ou outros métodos para entrar em contato com seus públicos e descobrir como eles são afetados pelo COVID-19 ou outras interrupções em suas vidas diárias. Além de ajudar seus clientes dessa maneira, você também pode usar esta oportunidade para obter mais idéias de marketing de conteúdo.

Reduza suas suposições. Uma maneira mais sutil de ajustar seu tom e suas mensagens é avaliar seu criativo para identificar onde estão sendo feitas as suposições. Muitos esforços de marketing usam personas com base em dados e suposições como base, mas nem sempre é vantajoso que essas suposições apareçam nas suas mensagens. Transmitir uma suposição incorreta sobre o seu público-alvo tem mais chances de atrasar a sua marca nos momentos em que as pessoas são altamente sensíveis aos eventos atuais.

Depois que os protestos eclodiram após a morte de George Floyd, Suitsupply provavelmente pensou que seu público seria receptivo a modelos vestidos de terno e sobrepostos a manifestantes. A legenda também falhou em transmitir o que a própria marca estaria fazendo, se é que havia alguma coisa, para promover o movimento Black Lives Matter. As imagens acima foram removidas do Instagram de Suitsupply poucas horas depois de serem publicadas e a marca pediu desculpas no dia seguinte.

Mas não recorra a mensagens genéricas. Recorrer a mensagens genéricas mais seguras pode ajudá-lo a evitar assuntos sensíveis, mas também significa que é improvável que suas mensagens ressoem com alguém em particular. Além disso, o público está se tornando cada vez mais cético, à medida que as empresas apresentam respostas nebulosas ao movimento Black Lives Matter. As marcas podem ser mais memoráveis ​​e obter as notas certas com seu público, demonstrando como estão agindo para ajudar seus clientes ou a sociedade em geral. A Ford , por exemplo, fez isso trabalhando com a 3M e o United Auto Workers Union para produzir respiradores.

Combine dados de pesquisa e criatividade para informar sua estratégia de conteúdo

O COVID-19 afetou dramaticamente o comportamento da pesquisa e, consequentemente, os resultados da pesquisa também foram alterados para acomodar o que os usuários estão procurando agora. À medida que partes do país começam a reabrir, e à medida que as pessoas navegam em outros problemas sísmicos, os padrões de comportamento de busca podem se desviar drasticamente dos anos anteriores. Isso não significa que os dados de pesquisa não são mais úteis - apenas significa que é necessária mais criatividade e pesquisa antes de tomar decisões sobre a estratégia de conteúdo.

Logo após as coisas atingirem o ventilador. No curto prazo após as principais notícias, é provável que o público priorize seu próprio sustento e o de sua família ou comunidade. Este também é o período em que os comportamentos de pesquisa estão mudando, à medida que as pessoas buscam recursos e soluções sobre como os eventos atuais os afetam pessoalmente, o que introduz mais variáveis ​​no mix e torna o comportamento de pesquisa potencialmente mais difícil de interpretar. Durante esse período delicado, qualquer coisa que as marcas possam fazer para resolver as questões ou preocupações urgentes de seu público terá uma chance maior de ser bem recebida e qualquer mensagem que se desvie desse objetivo provavelmente será considerada ruído.

Examine cuidadosamente se suas mensagens ajudam seu público ou a sociedade em geral com o que eles estão navegando no momento. Se não for possível atendê-los no momento, é melhor evitar distraí-los e publicar a resposta da sua organização em seu site, onde as pessoas podem acessá-lo quando estiverem prontas. Uma das piores coisas evitáveis ​​que uma marca pode fazer é alienar os clientes, aproveitando a oportunidade para se concentrar.

Após o choque inicial. À medida que o público se adapta ao novo status quo, os comportamentos de pesquisa também se estabelecem em padrões mais previsíveis (pelo menos até que o status quo mude novamente). Nesse momento, os clientes podem estar voltando a alguns de seus hábitos anteriores ou assumir novos interesses para ajudá-los a superar esse período, criando oportunidades para combinar marketing criativo com tendências e dados de pesquisa. Aqui está um exemplo desses fatores:

Interesse no termo de pesquisa "adoção de cães" entre janeiro de 2004 e junho de 2020.

Durante o período de seis semanas após a pandemia de coronavírus ter sido declarada uma emergência nacional, as buscas por "adoção de cães" atingiram o nível mais alto de todos os tempos. O Life Kit , podcast da NPR sobre saúde, dinheiro e outras habilidades para a vida, lançou um episódio com considerações para possíveis donos de cães e reformulou essas informações para uma postagem no blog e um vídeo do YouTube. Além das tendências e dos dados de pesquisa, os profissionais de marketing devem ouvir o que seu público está sentindo, por meio de comunicação direta, pesquisas ou monitoramento das mídias sociais. As emoções que os membros do seu público expressam e as conversas que eles estão tendo um com o outro podem ajudá-lo a descobrir pontos problemáticos que seu conteúdo pode abordar.

O DoubleTree by Hilton mostrou que estava em sintonia com seus clientes, que estavam cancelando reservas devido ao COVID-19, compartilhando sua receita oficial de biscoito de chocolate . "Esperamos que as famílias apreciem a diversão de assar juntos durante o tempo em casa e esperamos receber todos os nossos convidados com um biscoito DoubleTree quente quando a viagem recomeçar", disse Shawn McAteer, vice-presidente sênior e chefe global da rede de hotéis. Esta campanha apoiou empaticamente os viajantes decepcionados, fornecendo a eles uma atividade segura que promove a marca do DoubleTree, ajudando-o a manter alguma relevância no momento em que as pessoas viajam menos do que nunca.

Públicos-alvo diferentes são afetados por interrupções de marketing de diversas maneiras, portanto a combinação certa de criatividade e dados varia de setor para setor. Desde que seu conteúdo seja da marca, atinja o tom certo, tente oferecer suporte a seus clientes e seja apropriado para os horários, provavelmente é algo que seu público-alvo apreciará.