Como se tornar um profissional de marketing de PPC mais ágil, inteligente e bem-sucedido na era do aprendizado de máquina e da IA.

Inteligência artificial, aprendizado de máquina, aprendizado profundo, redes neurais. Agora, tudo isso faz parte do léxico do anunciante digital, pois os algoritmos alimentam grande parte da mecânica tática de nossas campanhas. O objetivo? Para veicular essa combinação de anúncios nessa impressão com esse lance para esse membro do público-alvo, a fim de atingir a meta da campanha com maior eficiência e eficácia do que nós, profissionais de marketing, poderíamos fazer manualmente. Tudo treinando modelos algorítmicos para entender padrões e prever resultados com base em vários dados históricos.

Google, Microsoft, Facebook e todas as outras plataformas de publicidade digital estão usando dados e algoritmos para identificar a intenção e prever as necessidades do cliente, o comportamento e os resultados de marketing.

Esta é a era do marketing preditivo. E isso está mudando a maneira como os estrategistas e gerentes de mídia de desempenho trabalham e as habilidades que eles e suas equipes precisam priorizar para se tornarem profissionais de marketing de PPC mais inteligentes, ágeis e eficazes.

As empresas usam análises preditivas para coisas como antecipar as necessidades de inventário, otimização de preços e prevenção de fraude há anos. O aprendizado de máquina agora está presente em muitas ferramentas de marketing, incluindo compra de mídia, com criação e veiculação de anúncios, lances e segmentação cada vez mais baseados em algoritmos.

O marketing de pesquisa, especificamente, está evoluindo da compra de palavras-chave para a compra do público-alvo para a compra com intenção de previsão, com campanhas automatizadas veiculadas em superfícies com base nos resultados previstos. O marketing de pesquisa não é mais apenas comprar a palavra-chave certa com um custo por clique eficiente.

Agora adicione acelerador. Muitas pessoas observaram que o COVID-19 atuou como um acelerador de tendências. Certamente estamos vendo isso em publicidade e marketing digital. As introduções das Lojas do Facebook e as listagens gratuitas no Google Shopping foram aceleradas devido ao COVID, por exemplo, à medida que o comportamento das compras dos consumidores tendia a continuar on-line. Muitos dos hábitos de consumo formados nesses meses não vão desaparecer.

E o aprendizado de máquina e a inteligência artificial estão no centro de quase todos os novos recursos do marketing digital. Os anúncios são veiculados onde e quando os sistemas anteciparem o resultado desejado. Palavras-chave e / ou audiências geralmente desempenham um papel, mas agora as plataformas estão usando dados e algoritmos para identificar intenções e prever ou antecipar as necessidades do cliente, o comportamento e os resultados de marketing. Os novos tipos de campanha da empresa exibem anúncios em vários canais - para possuir todos os aspectos da jornada do cliente, da parte superior à parte inferior do funil.

A ideia de exibir a Rede de Pesquisa e a Rede de Display juntos em uma campanha ainda fará muitos anunciantes estremecerem. Mas a maioria dos novos tipos de campanha não oferece aos anunciantes a opção de desativar o inventário do canal. Isso, segundo o Google, era uma tática necessária em um mundo com aprendizado prévio à máquina. O aprendizado de máquina pode ser exagerado, mas sustenta quase todos os aspectos das campanhas e continuará crescendo em importância.

Entenda como os sistemas são projetados para funcionar. Para visualizar quanto da pesquisa paga usa o aprendizado de máquina agora, codificamos as Tabelas de Período de Elementos do PPC do Land do Mecanismo de Pesquisa . É fundamental entender como esses elementos são projetados para funcionar antes de implantá-los. Aprenda o máximo possível sobre como esses sistemas de IA e ML são projetados para funcionar, o que sabemos sobre os sinais que eles usam, seus benefícios e deficiências.

Os algoritmos não são perfeitos. Os modelos se baseiam em dados e essas entradas são importantes (existem numerosos exemplos das conseqüências não intencionais do viés algorítmico). Uma dose saudável de ceticismo ajudará você a identificar quando as coisas não estão gerando os resultados que importam para o seu negócio. Mas isso requer entender como um elemento é projetado para funcionar.

Veja o recurso de ajuste de sazonalidade, por exemplo. Muitas pessoas começaram a usá-lo em suas campanhas do Google Ads no início da pandemia do COVID-19. O ajuste de sazonalidade não foi projetado para ser usado durante um período sustentado de mudança .

Leve a gestão de dados a sério. Nada disso funciona sem dados. Os profissionais de PPC estão em posição de ajudar a informar a estratégia de dados em suas organizações. De várias maneiras, os profissionais de marketing de busca estiveram no centro de como usar os dados para fazer melhor marketing e obter melhores resultados.

Como você pode garantir a existência de sistemas e processos para capturar indicadores precoces e poder segmentar e ativar seus próprios dados rapidamente em suas próprias campanhas? Como você pode criar relacionamentos mais diretos com os usuários para fornecer mais controle e informações à medida que os navegadores reprimem os cookies de terceiros ?

Como seus próprios dados ou outras fontes de dados podem ser usados ​​para melhorar o reconhecimento de padrões e os resultados em suas próprias campanhas - de maneira a respeitar a privacidade e os regulamentos do usuário?

Concentre-se nas experiências do usuário. Idealmente, na Era do Marketing Preditivo, os algoritmos priorizam boas experiências do usuário, pois as experiências previstas com os melhores resultados com base nos dados históricos são mais pesadas. A relação entre marca e desempenho isso também é uma experiência. As marcas diretas para os consumidores destacaram a importância da marca e da experiência nos resultados de desempenho.

Preste atenção à história, peças criativas de anúncios, páginas de destino, experiências de redirecionamento e recursos visuais.

Veja o quadro estratégico mais amplo. Particularmente com os algoritmos que determinam cada vez mais onde e para quem os anúncios são exibidos na era do Marketing Preditivo, as habilidades estratégicas serão muito mais valiosas do que as habilidades táticas ou mecânicas.

Eu diria que os fundamentos de marketing são ainda mais importantes agora. Isso requer uma mudança de foco para a otimização da receita, em vez de simplesmente a otimização do canal .

À medida que as jornadas dos clientes ficam mais complicadas, concentre-se nas experiências que você está criando com base nas intenções, não no canal. Para fazer isso bem, é preciso ter planejamento e pensamento estratégico, criativo.

Se não estivermos olhando para o quadro geral, podemos perder a interação dos esforços de marketing e seu impacto combinado nos resultados. Isso também pode exigir o foco em novos indicadores e métricas principais de desempenho.

Pense em maneiras pelas quais você pode internalizar o Marketing Preditivo em todos os aspectos do seu trabalho para antecipar comportamentos e resultados, desde os dados que você usa até as experiências criadas, até as maneiras de medir o sucesso.